Jak budować markę w sieci?

„Kim jestem?”. „Co jest dla mnie ważne?”. Tego typu pytania zadaje sobie tylko część z nas. Właściciele firm nie mogą sobie jednak pozwolić na taką bezrefleksyjność. Zanim jakikolwiek produkt czy usługa trafią na rynek, wizerunek marki musi być już szczegółowo przemyślany i opracowany.

Czasy, gdy aby wygrać na rynku, wystarczyło oferować dobry produkt, minęły. Teraz trzeba mieć przede wszystkim markę. Nazwę, logo, opakowanie, stronę internetową i facebookową, pomysł na reklamę. I to zanim z taśmy produkcyjnej zejdzie inauguracyjny wyrób firmy. Pierwszym krokiem jest więc zdefiniowanie, jakie przesłanie czy wyobrażenie sprzedajemy. Bo czym innym jest oferować napój, który zaspokaja pragnienie, a czym innym taki, który orzeźwia i dzięki któremu dzielisz się radością. Jest kilka strategii, które możemy wykorzystać, aby przebić się do powszechnej świadomości i stworzyć wokół marki społeczność, utożsamiającą się z wartościami kojarzonymi z naszą marką. Wiele firm stawia na wizerunek dobroczyńcy. Kupując ich produkty, tak naprawdę pomagamy dzieciom, zwierzętom, przyrodzie czy innym wyższym celom. Na to stawia na przykład Żywiec, który zachęca do pomagania w zalesianiu Polski (przez kupowanie wody tej marki) czy Danon („Podziel się posiłkiem”). Można także postawić na kontrowersyjność, jak zrobił Benetton, który na jednej z reklam przedstawił księdza całującego się z zakonnicą. Taki ruch na pewno wywoła rozgłos i zainteresowanie, a potem dodatkową darmową reklamę w mediach, które będą dyskutować o decyzji firmy. Część potencjalnych klientów odwróci się od marki, ale inna część stanie się jej dozgonnymi fanami. Warto również dostrzec niedoceniany, a bardzo duży segment rynku: zwykłych ludzi, którzy czują się przytłoczeni atakującymi ich z zewsząd obrazami doskonałych twarzy i ciał. Tak postąpiła m.in. Gatta – na jednej z jej reklam wystąpiły kobiety o niemal rubensowskich kształtach, na innej Monika Kuszyńska, piosenkarka poruszająca się na wózku inwalidzkim. Dobrą metodą może być wykorzystanie w reklamie wizerunku, a czasem także nazwiska jej właściciela (pod warunkiem, że jest atrakcyjny). W Polsce taki zabieg wykorzystała m.in. firma Kler. Mistrzostwem w tej branży jest opracowanie hasła, które wejdzie do codziennego użytku („Brawo Ty!”), a najlepiej jeśli to tego będzie się kojarzyć z marką („Teraz to mi to lotto”). Można się też posłużyć starymi dobrymi: „Stare musiało się zmienić”, „Nic takiego nie istniało, więc to stworzyliśmy” albo „Znamy Twój problem i mamy rozwiązanie”. Ale trzeba pamiętać, że „historia marki to nie materiały promocyjne ani reklamy” – pisze Susan Gunelius w magazynie „Forbes” – „Historia marki jest opowiadana przez osobowość brandu, a osobowość opowiadającego jest w centrum”.

Istotne jest, aby wszystkie elementy marki były spójne. Wzorujmy się na najlepszych. A najwyżej wycenianą marką jest dziś Apple. Wchodząc do sklepu tej firmy, nie mamy wątpliwości, gdzie jesteśmy, i że każdy najdrobniejszy detal (wygoda poruszania się, nerdzi pomagający w wyborze produktu, wystrój) jest przygotowany zgodnie z hasłem „Think differently”. Także każdy szczegół strony internetowej jest opracowany zgodnie z kolorystyką i wzornictwem marki. Internet nie jest jednak dla promotorów firm taką ziemią obiecaną, jaką wydawał się być jeszcze kilkanaście lat temu. Zarządcom marek wydawało się wtedy, że oto otrzymali dostęp do narzędzia, które pozwoli im komunikować się z klientami w czasie rzeczywistym, uzyskają możliwość przekazywania im ogromnej ilości informacji w interesującej formie. Miał to być przełom po okresie, kiedy dotarcie z przekazem do odbiorców utrudniła możliwość wybierania przez nich treści (pomijania reklam dzięki oglądaniu filmów DVD, czy nowoczesnych telewizji cyfrowych itp.). Dość szybko okazało się jednak, że to, co działa w wypadku Roberta Lewandowskiego, którego profil na Facebooku śledzi ponad dziewięć milionów osób, wcale nie jest takie oczywiste w wypadku nawet wybitnych marek. Mimo że McDonald’s jest jednym z największych inwestorów w promocję w internecie, ma zaledwie 204 tys. subskrybentów na YouTube. Nie pomaga nawet zainicjowana przez BMW taktyka zatrudniania do produkcji filmów promocyjnych najwybitniejszych reżyserów (Spike’a Jonze’a, Wesa Andersonona czy Davida Lyncha). Są jednak sposoby, aby zwabić tłumy na swoje strony promocyjne w internecie. Jeden z nich po mistrzowsku wykorzystuje Victoria’s Secret. Twórca tej marki Roy Raymond od razu założył, że nie zwraca się do kobiet, a do mężczyzn, którzy chcą kupić swoim kobietom seksowną bieliznę czy kosmetyki (i już to założenie wyróżniło markę na rynku, znacznie zwiększając jej szansę na sukces). Pokazy mody Victoria’s Secret z zapartym tchem śledzą miliony mężczyzn na całym świecie. Kobiety oglądają również, choć pewnie z nieco odmiennymi emocjami. Pomysł prosty, dość oczywisty, ale bardzo skuteczny. Efektywne jest także włączenie się w aktualną dyskusję społeczną. Tak zrobił wspomniany Benetton, ale nie tylko. Gdy feministki rozpętały burzę dotyczącą równouprawnienia, Axe podjudził  dyskusję serią reklam pod hasłem „Efekt Axe”, ucieleśniającą  męskie wyobrażenie o seksualnej uległości atrakcyjnych kobiet, podnoszącej argument o wciąż żywej atawistycznej męskości. Dove włączyło się do tej debaty kampanią „Prawdziwe piękno”, celebrującą z kolei urok pań szczupłych, pulchnych, wysokich, niskich, młodych, dojrzałych itp. Obie kampanie trafiły do swoich odbiorców i obie znacznie zwiększyły liczbę subskrybentów kanałów YouTube i stron Facebookowych firm.

W reklamie argumenty informują, ale to emocje przekonują. Sama strona internetowa, nawet najlepsza, czy kanał na YouTube z filmami hollywoodzkich gwiazd to tylko część budowania marki. Ale też część, bez której dziś marka nie zaistnieje. Wszystkie elementy budowania brandu w sieci muszą być spójne z całą historią, o której opowiada jego historia. Jeśli decydujemy, że razem z napojem sprzedajemy radość, to właśnie takie emocje mają wywoływać materiały w sieci. Trudno sobie wyobrazić, żeby o relaksie związanym z piciem piwa z Salmą Hayek opowiadał nobliwy profesor. Albo żeby strona Samsunga (trzecia najwyżej wyceniana marka na świecie) była różowa i trudna w nawigacji. Emocje, które wzbudzi wizerunek marki w sieci również nie mogą powodować dysonansu poznawczego, bo jak powiedział Steve Jobs, „esencją marketingu marki jest szansa na wywołanie trwałego wspomnienia”. Dlatego Apple pod jego przewodnictwem opracował materiały promocyjne wykorzystujące postacie wizjonerów, którzy (tak jak Apple) zmieniali świat na bardziej innowacyjny. Materiały Nike’a muszą zachęcać odbiorcę, aby po prostu to zrobił! („Just do it!”), a te tworzone przez Boscha mają wzbudzać poczucie zaufania, solidności. Logo powinno być rozpoznawalne, nowoczesne, ale też ponadczasowe (tak jak logo Coca-Coli, 17. marki świata).

Identyfikacja wizualna w sieci jest niezwykle istotna. W dobie internetu najważniejsze jest, aby oferowany produkt czy usługa był najwyższej jakości. Bo o ile o dobrym produkcie przekazujemy informację najwyżej kilku osobom, o tyle o wadliwym wiadomość dotrze do ogromnej rzeszy internautów. Marketing internetowy wymaga więc, aby nieustannie monitorować wszelkie pojawiające się w sieci informacje o naszej marce. Warto też zadbać o reklamę w sieci. Badania Forrester Research dowodzą, że reklama w Internecie zwiększa spontaniczną świadomość marki o 4 proc. Taka reklama ułatwia też precyzyjne dobranie grupy odbiorczej. Wyniki badań „The Branding Value of Search’s Page One” wykazały, że świadomość marki rośnie aż 30 proc., gdy internauta trafia na nią zarówno w organicznych wynikach wyszukiwarek, jak i tych płatnych (na górze ekranu). Istotne jest także, jaki opis pojawia się przy linku (musi jasno i precyzyjnie kreować wizerunek marki). Strategia marketingowa, która przyniesie taki efekt spowoduje, że w świadomości internautów firma zacznie być postrzegana jako lider rynku. Informacje zawarte na stronie muszą być aktualne, precyzyjne i pełne, ale zwięzłe. Niezmiernie istotnym elementem strony są świetnie dopracowane materiały w zakładce „dla prasy”. Marketingowcy wiedzą, że najlepiej, aby ich pracę wykonali za nich inni specjaliści. Najlepsza reklama auta jest niczym w porównaniu z dobrym materiałem w „Top gear”. Warto zadbać, aby stopki email pracowników firmy były profesjonalne, zunifikowane i przekazywały krótkie info o marce. Coraz więcej ruchu na stronach internetowych pochodzi z urządzeń mobilnych (obecnie około 10 proc.). Dlatego istotne, aby wersje mobilne strony były funkcjonalne, wygodne i przyjazne. Muszą się szybko ładować, a poszczególne linki wygodnie klikać (przyciski muszą mieć wymiary przynajmniej 30 na 30 px, a odległości między nimi co najmniej 8 px). Adresy email i numery telefonów powinny być zapisane tak, aby po kliknięciu przenosiły do skrzynki użytkownika czy umożliwiały bezpośrednie nawiązanie połączenia. Portale społecznościowe lepiej jest wykorzystywać do budowania wizerunku i świadomości marki, do opowiadania jej historii niż do prób sprzedaży. To tu właśnie sprzedajemy emocje, wizerunek i markę, a nie sam produkt. Ci, którym spodoba się nasz przekaz i zostaną fanami naszej strony, będą bardziej lojalnymi klientami, wydającymi na zakupy u nas więcej niż inni. Najważniejsze jednak, by stale trzymać rękę na pulsie. Jak pokazuje doświadczenie ostatnich lat, sposób komunikowania się, tworzenia i podtrzymywania relacji wciąż dynamicznie się zmienia i nawet najlepszym zdarza się błędnie przewidzieć, jak będzie można wykorzystać kolejne możliwości. A jak pisze prof. Nancy Koehn z Harvard Business School, marka to właśnie relacja między firmą a jej klientem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *